Российский рынок сбережений находится в состоянии последовательного развития, финансовая инфраструктура страны очень технологически оснащенная.
Важным становится формирование долгосрочных вложений населения, экономика нуждается в получении «длинных» денег. И реальные возможности здесь есть. Главное, что необходимо учитывать для формирования культуры сбережений в России – это формирующееся последовательное доверие населения к финансовым институтам. Его нужно закрепить через развитие пользовательского опыта (UX – User Experience) и внедрение современных цифровых маркетинговых инструментов.
Инструменты классического маркетинга проявляются в том, что при поиске клиентов упор делается на традиционные инструменты продвижения: рекламные кампании, бонусные программы, кэшбэки и UX-оптимизацию мобильных приложений. Однако с позиции маркетинга отношений (relationship marketing) данных усилий становится недостаточно.
Как отмечают эксперты Финансового университета, исследуя влияние инструментов клиентского опыта (CX - customer experience) и UX-анализа на прибыль и лояльность клиентов, цифровые интерфейсы и удобство сами по себе не генерируют глубинного доверия. Ко всем существующим маркетинговым инструментам нужно добавлять инновационные решения, внедрять ИИ. Большинство финансовых организаций, прежде всего банки, уже активно это внедряют.
Это подтверждается и выводами о том, как цифровой ритейл меняет модель отношения к сбережениям: потребитель стал более чувствительным к различным рисковым операциям. UX-оптимизация снижает транзакционные издержки и должна помогать укреплять доверие населения.
Как же еще больше укрепить доверие населения? Зарубежная практика показывает, что решение лежит в плоскости маркетинговых стратегий снижения перцептивного риска и демонстрации экспертной заботы. Исследование «Технологий Доверия» приводит показательные примеры. Например, в Китае, где исторически также существовал запрос на простоту и надежность, ставку сделали на демократизацию сложных инструментов. Популярность набрали сервисы copy-trading (копирование стратегий проверенных экспертов) и встроенные ИИ-ассистенты. Искусственный интеллект формирует резюме по ценным бумагам на основе новостей и социальных сигналов, переводя профессиональный финансовый язык на понятный потребителю уровень. Это прямой ответ на социальную установку «инвестиции - это важно для будущего и безопасно», поэтому предпринято много усилий для повышения финансовой и инвестиционной грамотности. Ведущие вузы, такие как Финансовый университет, постоянно участвуют в решении данных вопросов, проводят исследования, стремятся помочь в сформировании четкой стратегии инвестирования.
По мнению Карповой Светланы Васильевны, д.э.н., профессора, заведующей кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета, важным становится формирование парадигмы: от точечного бренд-менеджмента к управлению институциональной репутацией на уровне конкретной компании. Совершенствовать подходы к укреплению доверия населения можно через:
1) увеличение прозрачности решений - это подключение к пенсионным или сберегательным программам с большим выбором решений;
2) смещение фокуса с продукта на финансовый результат. Маркетинг должен продавать «инструмент для формирования подушки безопасности», «накопления к выходу на пенсию» или «капитал для рождения ребёнка»;
3) отраслевую кооперацию в области финансового просвещения. Развитие встроенной образовательной механики: симуляторы, геймификация долгосрочных целей, партнерства с медиа для создания качественного контента об инвестиционной привлекательности конкретных продуктов.
Российская экономика активно развивается, проходя последовательную структурную трансформацию, и роль внутреннего источника капитала становится очень важной. Маркетинг финансовых услуг должен стоять в авангарде данных процессов.