Макроэкономическая устойчивость российской экономики напрямую зависит от микро-решений каждого домохозяйства. Исследования аналитиков показывают рост розничного кредитного портфеля в структуре сбережений населения. С точки зрения поведенческой экономики, мы имеем классическое проявление иррационального поведения потребителя.
Как отмечалось в предыдущих статьях, трансформация потребительского поведения требует от бизнеса перехода от механических стимулов к эволюции механизмов глубинной лояльности, где сбережения становятся «ценностью».
Вопрос в том, можно ли, опираясь на маркетинг социальных изменений (social marketing), выстроить в России систему «подталкиваний» (nudges), которая переведет население от модели потребления к модели сбережения? Мировой опыт дает утвердительный ответ, но требует адаптации. Традиционный банковский маркетинг в России пока дает предложение по сбережениям как «подушка безопасности». Успешные международные практики превращают сбережения в конкретный, эмоционально заряженный предмет. Например, в Сингапуре широко распространены целевые сберегательные счета с налоговыми льготами (например, на медицинские или образовательные нужды). В США популярны гибридные решения, где предлагаются депозиты с поэтапным повышением ставки (step-up rate deposits) или сервисы round-ups (автоматическое округление суммы покупки с зачислением «сдачи» на инвестиционный счет). Это интересные решения с точки зрения поведенческого маркетинга, которые можно рассмотреть российским маркетологам. Процесс накопления становится «невидимым» и безболезненным, минуя психологический барьер принятия решения.
Нейромаркетинговые инструменты все же пока используются для стимулирования импульсных покупок, а не для перенаправления их в долгосрочные активы. Внедрение аналогов целевых счетов (например, «детский капитал» или «ипотечный буст» с государственным софинансированием) кардинально меняет потребительские траектории многих домохозяйств.
Возможно использовать опыт США с их системой 401(k), в которой корпоративный сектор выступает основным каналом коммуникации и «подталкивания» потребителей к ответственному сберегательному поведению. Механизм автоподключения (auto-enrollment), при котором сотрудник по умолчанию включен в корпоративную пенсионную или накопительную программу и должен предпринять активное действие, чтобы отказаться от нее, кратно увеличивает охват сберегательными продуктами.
Работодатель обладает высоким уровнем доверия и доступом к финансовым потокам сотрудника (зарплата). Интеграция сберегательных инструментов в HR-бренд и социальный пакет - возможно это может стать наиболее коротким путем к массовому формированию «длинных денег». Ведь российская экономика нуждается в «длинных деньгах». Рынок акций может стать полноценным каналом перетока капиталов, изменив процесс привлечения средств и изменив их качество. Для перехода от модели потребления к модели сбережения, изменяя архитектуру сбережений, от маркетологов требуется синхронизированная «переупаковка» финансовых продуктов на стыке усилий бизнеса и населения. Важными могут стать такие решения, как:
1. Институционализация «подталкиваний» через развитие линейки специальных долгосрочных инструментов (таких как Индивидуальный инвестиционный счет третьего типа (ИИС-3)), программы долгосрочных сбережений), но с обязательным внедрением поведенческих триггеров: автоматическая индексация взносов, привязка к конкретным жизненным целям.
2. Платформизация сбережений через снижение транзакционных издержек. Создание экосистем, где сбережение, инвестирование и страховая защита объединены в единый цифровой контур с прозрачным отслеживанием прогресса (по аналогии с трекерами здоровья), сделает процесс накопления геймифицированным и понятным для населения.
3. Стимулирование корпоративного участия через внедрение работодателями программ софинансирования долгосрочных сбережений сотрудников и развитие института системно значимых фондов прямых инвестиций (СЗФПИ), способных стать надежными маркет-мейкерами для этих капиталов.
Профессор, заведующий кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Карпова Светлана Васильевна считает, что переход от культуры потребления к культуре сбережения - это важная задача для формирования макроэкономической устойчивости российской экономики, которая требует реализации маркетинговой кампании в области социально-экономических процессов. Важным для населения станет чувство уверенности и стабильности, проявится доверие и активность. И сделать это можно в ближайшее время через задействование поведенческих паттернов современного российского потребителя.