Российский рынок электронной коммерции переживает период кардинальных трансформаций, в центре которых находятся маркетплейсы — цифровые торговые площадки, изменившие привычные модели потребления и ведения бизнеса. По данным Easy Commerce объем рынка e-commerce к концу 2025 г. вырастет на 30% и достигнет 14 трлн рублей. При этом доля маркетплейсов по оценкам консалтинговой компания «Яков и партнеры» составит 66% от общего оборота онлайн-торговли. И хотя по некоторым другим источникам, как, например, BusinesStat, в текущем году оборот рынка электронной коммерции в России показал более скромный рост только до 8,6 трлн рублей, происходящие изменения можно назвать стремительными. Более того, они сопровождаются существенными изменениями в поведении потребителей, структуре розничной торговли и подходах к государственному регулированию цифровой экономики. Однако вместе с беспрецедентными возможностями маркетплейсы создают новые вызовы для всех участников рынка — от мелких предпринимателей до крупных ритейлеров, что требует комплексного анализа причин их популярности, механизмов ценообразования, рисков и перспектив развития.
Стремительное развитие маркетплейсов в России представляет собой уникальный экономический феномен, корни которого уходят в период пандемии COVID-19, но основания для которого были заложены значительно раньше. При этом маркетплейсы продемонстрировали впечатляющую динамику, увеличив свою долю в структуре онлайн-торговли.
По мнению заведующего кафедрой маркетинга Финансового университета, д.э.н., профессора Карповой С.В., «пандемийный» катализатор стал лишь ускорителем процессов, которые уже назревали в российской экономике. В 2020-2021 годах россияне массово осваивали онлайн-покупки, вынужденно изменяя потребительские привычки. Маркетплейсы оказались готовы к этому вызову, активно расширяя ассортимент товаров и привлекая новых продавцов на свои площадки. Одновременно происходило интенсивное развитие логистической инфраструктуры — открывались новые пункты выдачи заказов, совершенствовались технологии доставки, что позволило существенно сократить сроки доставки покупок.
Конкурентная борьба между основными игроками рынка — Wildberries и Ozon — в 2021 году только обострилась с усилением таких крупных площадок, как Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет. Сейчас по данным исследовательской компании Data Insight на эти 4 маркетплейса приходится 81% российского рынка интернет-торговли. Усиление конкуренции привело к снижению комиссий для продавцов, появлению масштабных бонусных программ и распродаж, внедрению системы кредитов и рассрочек для покупателей. Эти меры сделали маркетплейсы еще более привлекательными как для продавцов, так и для покупателей.
По оценкам члена Совета и PR-комитета НП «Гильдия Маркетологов» Зверева Д.М., технологические преимущества маркетплейсов стали особенно очевидными в сегменте продуктов питания (eGrocery), где традиционные сетевые ритейлеры были вынуждены инвестировать в онлайн-продажи. Омниканальность — предоставление покупателю различных форматов покупки — стала ключевым конкурентным преимуществом. Аналогичные процессы происходили в сегменте ePharma после утверждения правил дистанционной продажи лекарственных препаратов в 2020 году.
Статистические данные демонстрируют масштаб происходящих изменений. По данным обзора INFOLine «Розничная торговля Non-Food и потребительский рынок России», средний прирост оборота универсальных маркетплейсов за январь-июнь 2025 году составил 25,1%.
Географическое расширение стало еще одним ключевым фактором роста. В 2024 году наибольший прирост количества транзакций показали региональные города: Омск (+30%), Челябинск и Пермь (по +29%), Уфа (+28%) и Красноярск (+27%). Москва продемонстрировала более скромный прирост (+13%), что указывает на приближение к насыщению в столичном регионе. Доцент кафедры маркетинга Финансового университета Рожков И.В. считает, что это подтверждает тенденцию к перетоку роста из столиц в регионы, обусловленную перенасыщенностью московского и петербургского рынков и развитием логистической инфраструктуры по всей стране.
Член Совета и PR-комитета НП «Гильдия Маркетологов» Зверев Д.М. отмечает, что технологические факторы также способствовали росту популярности маркетплейсов. Высокий уровень проникновения интернета в России (почти 88% на начало 2025 года при среднемировом показателе 68%) и обеспеченность смартфонами (почти 85% домохозяйств выходят в интернет преимущественно через мобильные устройства) создали технологические предпосылки для увеличения пользователей цифровых торговых площадок. Широкий выбор товаров, их доступность, повышение требований площадок к качеству продукции и отлаженные механизмы возврата денег дополнили картину привлекательности маркетплейсов для потребителей.
Эксперты кафедры маркетинга Финансового университета и НП «Гильдия Маркетологов» подытоживают, что стремительное развитие маркетплейсов в России определяется совокупностью нескольких факторов: растущей востребованностью онлайн-торговли и связанному с ней изменению культуры потребления, обостряющейся конкуренцией нескольких основных игроков, освоением новыми отраслями каналов электронной коммерции, ростом покупательной способности населения, активным проникновением цифровых платформ в регионы и благоприятными технологическими факторами.