Количество посещений российских музеев по итогам 2025 года достигло 197,8 млн, что на 12% больше, чем годом ранее. Динамика ускоряется: в 2024 году показатель составил 176,4 млн визитов при годовом росте в 8%. Основной поток по-прежнему приходится на выставки и постоянные экспозиции, их посетили 153,3 млн раз против 142,4 млн годом ранее. Индивидуальных посещений насчитали 110,8 млн, из них 24,3 млн пришлись на детей и подростков.
Финансовая сторона отрасли изменилась не менее заметно. Доходы музеев за 2025 год выросли на 15% и превысили объём расходов. Общие поступления, по данным отчёта Министерства культуры, достигли 173 млрд рублей, тогда как затраты составили 162,4 млрд, причём 92,4 млрд из них ушло на оплату труда сотрудников. Для сферы, которую принято считать дотационной, ситуация, когда собственные доходы перекрывают расходы, выглядит скорее исключением, чем нормой.
По оценке заведующей кафедрой гуманитарных наук Факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета профессора Натальи Анатольевны Ореховской, превышение доходов музеев над расходами отражает изменение самой модели их работы, а не разовое улучшение конъюнктуры. Эксперт отмечает, что доля собственных доходов растёт прежде всего там, где учреждение выстраивает регулярную программу событий и работает с аудиторией круглый год, не рассчитывая на одну лишь постоянную экспозицию. Устойчивость такой модели, по мнению эксперта, будет зависеть от сохранения туристического потока и от того, удастся ли удерживать наполняемость программ в низкий сезон.
Растут даже не сами посещения, а их стоимость и наполнение. Средний чек похода в музей, на выставку или в галерею поднялся до 1032 рублей, прибавив 10% за год. Аналитики центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» отмечают закономерность: в период с января 2025 года по апрель 2026-го россияне стали реже ходить в музеи, но выбирали более насыщенные события и охотнее покупали билеты на проекты с более высокой ценой. Публика перешла от количества визитов к их качеству.
Показательна и смена лидера в рейтинге посещаемости. Многие годы первую строчку занимал музей-заповедник «Петергоф», но в 2026 году её впервые занял Государственный Русский музей. Специалисты связывают это с последовательной политикой учреждения: целенаправленной подготовкой программ, их продвижением и вниманием к удобству посетителей. Иными словами, лидерство определяется уже не одной лишь коллекцией, но и умением работать с аудиторией.
Меняется и само наполнение музейной работы. Современный музей давно вышел за рамки экспозиции и превратился в комплекс форматов: мастер-классы, встречи, лекции, кинопоказы, фестивали. Музей-заповедник во Владимирской области, объединяющий памятники Суздаля и Владимира, по итогам 2025 года получил почти 500 млн рублей дохода, что на 15% больше показателя предыдущего года. Заметно и появление в рейтинге новых институций: музей «Атом», открывшийся на ВДНХ в конце 2023 года, впервые вошёл в топ-50 и занял 23-е место, а среди его сильных сторон называют высокую технологическую оснащённость экспозиции.
Ещё один фактор роста связан с каналами продаж. Генеральный директор Kassir.ru Елена Глуховская объясняет положительную динамику увеличением внутреннего и зарубежного туристического потока, расширением выставочного предложения и цифровизацией: музеи и выставки постепенно переводят продажи из офлайна в онлайн, и именно в этой категории наблюдаются одни из самых высоких темпов роста цифрового канала. По данным группы компаний Kassir.ru, посещаемость музеев и выставок в 2025 году выросла на 11,9%.
Ассистент кафедры гуманитарных наук Факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета Ярослав Игоревич Климов отмечает, что рост среднего чека при снижении частоты визитов говорит о формировании новой модели потребления культуры: посетитель планирует поход в музей заранее и рассматривает его как полноценное событие, а не как способ занять свободный час. Эксперт считает, что для городской экономики это означает удлинение цепочки трат, поскольку такой визит чаще сопровождается расходами на транспорт, питание и сувенирную продукцию. Одновременно повышаются требования к содержанию программ: аудитория, готовая платить больше, заметнее реагирует на разницу в качестве.
Общая картина 2025 года выглядит умеренно оптимистичной: в сравнительных таблицах по музеям знак «плюс» встречается чаще, чем «минус». При этом отдельные учреждения, прежде сильно ориентированные на иностранных туристов, включая дворцы в пригородах Петербурга, до конца ещё не вернулись к прежним показателям. Музейное сообщество ожидает сохранения положительной динамики и в 2026 году. Вопрос, который отрасли предстоит решать дальше, звучит иначе, чем пять лет назад: не как вернуть посетителя, а как удержать выросшую аудиторию и сохранить экономику, которая впервые за долгое время работает в плюс.