Туризм в России перестал быть отраслью, о которой говорят только в контексте отпусков. По предварительным итогам 2025 года его доля в валовом внутреннем продукте страны достигла 3,1% против 2,8% в 2023-м. За этой десятой долей процента стоят вполне осязаемые величины: 94 млн поездок по стране за год по оперативным данным, 5,6 млн визитов зарубежных гостей против 3,9 млн в 2023 году, экспорт туристических услуг на 8,75 млрд долларов, что почти на 20% превышает показатель предыдущего года. В январе 2026 года въездной поток прибавил ещё 36% к аналогичному периоду.
Главное изменение происходит не в цифрах, а в географии спроса. Министр экономического развития Максим Решетников описывает его как переход от точечного туризма к сетевому: спрос перераспределяется по стране, туристический сезон удлиняется, а между регионами возникает конкуренция за путешественника, которая работает на стабилизацию цен и качество сервиса. Для региональных бюджетов это означает смену модели: раньше доход концентрировался в нескольких традиционных точках притяжения и в короткий летний период, теперь же выручка распределяется шире и растягивается на большую часть года.
Деньги в отрасль идут в основном через национальный проект «Туризм и гостеприимство». За последние пять лет в его рамках поддержано 378 крупных инвестиционных проектов на общую сумму порядка 2 трлн рублей. Отдача выходит за пределы самих гостиниц: вложения в номерной фонд тянут за собой строительство, транспорт и общественное питание, создавая мультипликативный эффект для смежных отраслей экономики.
По оценке доцента Ольги Викторовны Шевченко, заместителя заведующего кафедрой гуманитарных наук по учебно-методической работе факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета, переход от сезонного турпотока к равномерному меняет экономику принимающих регионов сильнее, чем сам по себе рост числа поездок. Эксперт отмечает, что при растянутом сезоне бизнес получает возможность держать персонал в штате круглый год, а не набирать его на несколько месяцев, и это напрямую отражается на качестве сервиса. В первую очередь выигрывают гостиничный сектор, общественное питание и транспорт, а вслед за ними подтягиваются розничная торговля и сфера развлечений.
Как это выглядит на уровне конкретной территории, показывает Владимирская область. В регионе введено 40 номеров в глэмпингах, ещё 117 запланировано, параллельно открываются рестораны, отели и объекты придорожного сервиса. В Суздале заработал Межрегиональный центр народных художественных промыслов, вернулись фестивали «Велолето» и «Русский характер». Показательна логика: инфраструктура размещения и событийная программа развиваются вместе, поскольку по отдельности они дают заметно меньший эффект.
Меняется и структура самого спроса. Культурно-познавательные поездки остаются безусловным лидером направлений. Растёт значение локальной кухни и местных продуктов при выборе места отдыха, а среди перспективных форматов участники рынка называют персонализированные и приключенческие маршруты, включая Дальний Восток и Арктику, а также нестандартные варианты размещения от кемпингов до экодеревень. Путешественник всё чаще выбирает не географическую точку, а набор впечатлений, которые она способна дать.
Отдельное направление роста связано с международным потоком. Расширение безвизовых режимов, прежде всего с Китаем, уже отражается в статистике, а к 2030 году только через наземные пункты пропуска планируется принимать 1,2 млн туристов из КНР, причём около 10% из них поедут на личных автомобилях. Такой формат путешествий предъявляет свои требования к придорожной инфраструктуре вдоль маршрутов, а не к одним лишь гостиницам в конечных точках.
По мнению Ярослава Игоревича Климова, ассистента кафедры гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета, прогнозируемый рост турпоездок примерно на 4% отражает переход отрасли от восстановительной динамики к органической, и такие темпы для зрелого рынка выглядят закономерными. Эксперт считает, что дальнейшее увеличение доли туризма в валовом внутреннем продукте будет определяться уже не количеством поездок, а средними тратами путешественника и продолжительностью его пребывания. Ключевым ограничением при этом остаются номерной фонд и транспортная доступность отдельных направлений, поскольку без них дополнительный спрос упирается в физическую пропускную способность.
На летний сезон 2026 года Минэкономразвития прогнозирует рост объёма турпоездок примерно на 4%. Цифра выглядит скромнее прежних темпов, и это закономерно для отрасли, которая переходит от восстановительного роста к нормальному. Устойчивость новой модели проверяется не рекордами отдельного сезона, а тем, сумеют ли регионы за пределами традиционных туристических центров удержать гостя дольше и предложить ему повод вернуться.