Вторая жизнь спортивных печатных медиа в России: как журналы меняют представление о бумаге

В I квартале 2025 г. среднесуточный охват интернета в России, по данным Mediascope, составлял 84% населения старше 12 лет. В среднем пользователи проводили в интернете 4 часа 33 минуты в день, а аудитория 12–24 лет — 6 часов 49 минут.

Для спортивных СМИ это означает, что оперативная функция практически полностью перешла к цифровым платформам. К моменту выхода печатного издания результат матча, основные эпизоды, комментарии участников и реакция аудитории уже широко распространены в интернете.

Это изменило и задачи печатных медиа. Вместо пересказа событий они все чаще концентрируются на аналитике и материалах с более длительным сроком актуальности. Матч, назначение тренера или новый контракт становятся поводом для разбора экономики, управления, тактики или других процессов в спортивной индустрии.

«У каждого канала своя задача: цифровые площадки сообщают, что произошло, а журнал помогает понять, почему это важно для отрасли, как устроена экономика проекта и что из чужого опыта можно применить в своей работе», — говорит директор по развитию СБК Александра Савраева.

Изменение роли печати влияет и на периодичность изданий. Если оперативность перестает быть основным конкурентным преимуществом, редакциям приходится искать баланс между актуальностью материалов и продолжительностью производственного цикла.

Журнал «Советский спорт», запущенный в апреле 2026 г., вырос из специальных выпусков, которые редакция готовила к крупным спортивным и деловым событиям. Отдельные номера были посвящены чемпионатам мира и Европы по футболу, Олимпийским играм, российским футбольным и хоккейным сезонам, а также Петербургскому и Восточному экономическим форумам и форуму «Россия — спортивная держава».

Спецвыпуск позволяет сформировать номер вокруг конкретного события, однако его выход напрямую зависит от календаря. Регулярный ежемесячный формат требует иной редакционной модели.

«Спецвыпуск живет от повода к поводу. Он не формирует у читателя регулярной привычки и сильнее зависит от календаря крупных событий, партнерских задач и конкретной темы. Для нас серия таких выпусков стала своего рода лабораторией. Именно эта экспертиза позволила в апреле 2026 г. перейти от отдельных специальных выпусков к регулярному ежемесячному журналу», — говорит генеральный директор «Советского спорта» Лилия Соловьева.

Ежемесячная периодичность позволяет не конкурировать с новостными ресурсами в оперативности и одновременно сохранять связь с текущей повесткой. Но она требует от редакции каждый месяц формировать самостоятельную тему номера и поддерживать постоянный производственный цикл.

Квартальная модель дает больше времени на подготовку материалов и работу с данными, но сокращает число контактов издания с аудиторией и рекламодателями. Еженедельная, напротив, позволяет чаще работать с актуальной повесткой, однако оставляет меньше времени для подготовки больших аналитических материалов.

Таким образом, периодичность становится частью бизнес- и редакционной модели издания, а не только характеристикой его производства.

По данным Mediascope, с сентября 2024 г. по февраль 2025 г. печатные издания хотя бы раз читали 56% жителей России старше 16 лет. Средняя аудитория одного номера составляла 27% населения.

Эти данные относятся ко всему рынку печатной прессы и не позволяют отдельно оценить аудиторию спортивных изданий. Тем не менее они показывают, что печатный формат сохраняет заметный охват.

При этом меняются мотивы потребления. Если оперативную информацию читатель получает в цифровой среде, печатный номер может представлять интерес как тематический или коллекционный продукт.

«За последние 5–10 лет ядро аудитории действительно стало старше. Но и более молодая аудитория у печати тоже есть. Как правило, она приходит к бумаге не за ежедневными новостями, а за особым продуктом: номером о чемпионстве любимой команды, большом турнире, определенным спецвыпуском, вкладкой или обложкой», — говорит шеф-редактор по спецпроектам «Спорт-Экспресса» Мария Маркова.

Издатели при этом используют собственные показатели для оценки охвата. По данным «Советского спорта», журнал взаимодействует более чем с 2 млн любителей спорта при тираже 50 000 экземпляров. СБК оценивает аудиторию одного выпуска более чем в 50 000 человек при тираже 5056 экземпляров.

Такие оценки нельзя напрямую сопоставлять с тиражом: один экземпляр может использоваться несколькими читателями, особенно при корпоративном и событийном распространении. Кроме того, издатели могут учитывать цифровые контакты с материалами номера.

Одной из основных проблем печатного рынка остается сокращение традиционной розницы. По данным Союза предприятий печатной продукции, к началу 2025 г. в России работало 9870 специализированных киосков и павильонов прессы. За 2024 г. их количество сократилось на 1765, или на 15%.

Издатели поэтому развивают альтернативные каналы: подписку, корпоративное распространение, маркетплейсы, спортивные объекты и мероприятия.

Для специализированных B2B-изданий адресная дистрибуция может быть эффективнее массовой розницы. По словам Савраевой, СБК распространяет журнал среди организаций отрасли, руководителей и специалистов, а затраты на распространение одного тиража составляют около 500 000 руб.

Массовые спортивные издания используют смешанную модель. «Советский спорт», например, распространяет журнал через спортивные организации, клубы, федерации, деловые мероприятия и маркетплейсы. Осенью 2026 г. журнал также вышел в традиционную розницу — более чем в 50 магазинах «Азбуки вкуса» в Москве и Московской области.

Для издателей такая модель позволяет точнее работать с целевой аудиторией и снижает зависимость от сокращающейся сети специализированной печатной розницы.

Переход оперативной информации в digital повышает требования к самому печатному продукту. Значение приобретают качество полиграфии, фотографии, инфографика, навигация и верстка.

«Специалист 20–35 лет возьмет журнал, если тот удобнее и полезнее экрана в конкретной задаче: хорошо визуализирует сложные данные, дает концентрированную экспертизу, предлагает сильную навигацию и выглядит как современный продукт», — говорит Савраева.

По ее словам, визуальная составляющая не заменяет содержания: для профессиональной аудитории необходимы данные, кейсы и оригинальная аналитика.

Издатель «Большого спорта» Мария Филиппова также отмечает рост роли фотографии, инфографики и других визуальных элементов. При этом издание сохраняет большие материалы и лонгриды, используя графику для структурирования информации.

«Советский спорт» с осени 2026 г. увеличил объем ежемесячного журнала с 32 до 40 полос и обновил дизайн. Для печатных продуктов подобные изменения становятся способом дистанцироваться от цифровой ленты: журнал конкурирует уже не только с сайтом, но и с книгами, альбомами и другими физическими носителями.

Еще одна функция печатных медиа связана с архивом. Цифровые площадки позволяют хранить практически неограниченное количество материалов, но печатный выпуск формирует редакционный отбор событий определенного периода.

Эта особенность позволяет издателям использовать архив не только как источник информации, но и как самостоятельный продукт. «Спорт-Экспресс», например, работает над коллаборацией с брендом одежды, в которой архивные материалы издания используются в дизайне коллекции.

В декабре 2025 г. «Спортс» выпустил бумажный журнал по итогам года в российском спорте. В него вошли материалы о главных событиях и героях, рейтинги и аналитика. Стоимость выпуска составляла 5000 руб. Данные о тираже и финансовых результатах проекта не раскрывались.

Исторические спортивные бренды используют и специальные архивные выпуски. «Советский спорт» выпускал подобные номера к 100-летию отечественного бокса и к матчу «Спартака» и «Динамо», посвященному памяти Никиты Симоняна.

«Спорт-Экспресс», в свою очередь, допечатывал тираж номера после чемпионства «Спартака», а в рамках проекта с марафоном «Белые ночи» опубликовал имена и результаты участников соревнования.

В подобных случаях печатный выпуск выполняет дополнительную функцию — становится памятным объектом, связанным с конкретным событием.

Экономика современного печатного издания редко ограничивается продажей тиража и рекламой в самом номере.

По данным World Press Trends Outlook 2025–2026, среди опрошенных издателей в мире печатный тираж и реклама обеспечивали в среднем 43,6% доходов. На цифровую подписку и digital-рекламу приходился 31%, еще 25,4% — на мероприятия, B2B-сервисы, электронную коммерцию и другие направления. Сопоставимой статистики по российскому рынку нет.

Пять лет назад альтернативные источники обеспечивали опрошенным издателям в среднем 13,2% доходов. Таким образом, их доля почти удвоилась.

Эта структура объясняет, почему печатный продукт все чаще существует внутри более широкой медиасистемы. Сайт и социальные сети обеспечивают ежедневный контакт с аудиторией, мероприятия дают доступ к героям и рекламодателям, исследования — данные и экспертизу, а печатное издание становится одним из элементов этой модели.

«Продажи журнала как таковые, конечно, не могут окупить его производство. Поэтому его экономика сегодня неизбежно строится вокруг медиабренда в целом — рекламы, партнерских проектов, спецпроектов, мероприятий и других коммерческих активностей», — говорит Филиппова.

Схожим образом модель описывают в СБК. По словам представителей издания, журнал имеет самостоятельную редакционную задачу, но одновременно работает вместе с цифровыми каналами, исследованиями и мероприятиями.

Для печатных спортивных СМИ это означает отход от модели, в которой коммерческий результат определялся прежде всего размером тиража.

Возвращение к прежней модели спортивной прессы, когда газета была основным источником результатов и новостей, маловероятно. Но сокращение оперативной функции не означает исчезновения самого печатного формата.

На российском рынке одновременно существуют ежедневные и еженедельные газеты, отраслевые журналы, ежемесячники и событийные спецвыпуски. Они различаются аудиторией, периодичностью, способом распространения и экономикой.

Общим для них становится отказ от прямой конкуренции с digital в скорости. Печатные продукты все чаще концентрируются на аналитике, визуальной подаче, тематическом отборе и материалах с длительным сроком актуальности.

Запуск в апреле 2026 г. ежемесячного журнала «Советский спорт» — один из примеров этой трансформации. Издание выросло из специальных выпусков, затем увеличило объем и начало расширять розничную дистрибуцию.

В результате печатные спортивные СМИ постепенно занимают более узкую нишу внутри медиарынка. Их конкурентным преимуществом становится не скорость распространения информации, а ее отбор, упаковка и более длительный жизненный цикл.